Associação Brasileira dos Jornalistas

Seja um associado da ABJ. Há 13 anos lutando pelos jornalistas (3)
O conteúdo patrocinado está destruindo o jornalismo?

O conteúdo patrocinado está destruindo o jornalismo?

Quer você os chame de advertorials, conteúdo de marca, conteúdo patrocinado ou publicidade nativa – eles são algo que normalmente divide o mundo do jornalismo em duas tribos separadas.

Por um lado, temos a velha guarda de jornalistas que acreditam firmemente que as redações devem preservar sua natureza objetiva e nunca devem colaborar com as marcas para ajudá-las a mascarar seus anúncios em conteúdo que se parece com editorial. Da perspectiva deles, a divisão igreja-estado existe por uma razão; a publicidade nativa é antiética, enganosa, mostra desrespeito aos consumidores de mídia e pode até levar o jornalismo ao limite, a ponto de não retornar.

Alguns editores não têm nada contra a publicidade nativa e, pelo contrário, argumentam que, se ele for incorporado adequadamente, o conteúdo patrocinado poderá trazer grandes benefícios financeiros e ajudar os editores a proteger seus negócios, além de agregar valor aos leitores. De fato, a pesquisa diz que a publicidade nativa atualmente gera 18% da receita geral de publicidade, e os  editores esperam que ela atinja 32% até 2020 .

Então quem está certo?

Bem, dar um veredicto final não é assim tão simples.

Quando dois mundos colidem

O principal problema com a publicidade nativa que penetra no mundo do jornalismo reside no seguinte fato simples: espera-se que os jornalistas relatem de forma imparcial, com o objetivo final de informar com precisão o público. Quando o conteúdo patrocinado entra em cena, os motivos mudam à medida que seu objetivo se torna voltado para o lucro. Os jornalistas concordam em contar histórias que se encaixam no objetivo de marketing de uma determinada marca e o fazem em troca de dinheiro, o que prejudica automaticamente seu papel profissional.

Mas é realmente preto e branco?

Se o modelo de publicidade nativa é tão ruim, como algumas das mais conceituadas redações e editoras herdadas, como a  Time Inc. ,  The New York Times ,  The Atlantic ,  The New Yorker ,  The Wall Street Journal ,  The Local e muitos outros – usá-lo efetivamente dentro de suas estratégias de negócios?

Antes de arregaçar as mangas e tentar resolver esse dilema ético, é bom destacar duas coisas importantes que nos ajudarão a analisar o problema de todos os ângulos:

  • A independência editorial tornou-se um grande desafio hoje, por mais de uma razão
  • Os editores de notícias digitais que não são publicamente financiadas precisam encontrar uma maneira de se sustentar financeiramente e continuar trazendo histórias importantes para seus públicos

Essa é a realidade que precisamos reconhecer antes de começarmos a acusar as redações de “vender” ou empurrar ideais que não são totalmente sustentáveis ​​no século XXI. Os anúncios em banner estão se tornando história; portanto, os principais modelos de negócios para os editores de notícias digitais incluem  paredes de pagamento , associações, assinaturas, doações ou anúncios nativos. Na maioria das vezes, os editores combinam maneiras diferentes de gerar receita porque precisam de toda a ajuda financeira que podem obter – e não esquecendo o fato de que algumas publicações podem não ser adequadas para um modelo de negócios que é financiado pelo leitor de qualquer maneira.

Olhando mais de perto: alguns críticos, dentro e fora do calor

Em 2014, o famoso comediante e satirista político britânico,  John Oliver, publicou anúncios nativos  em um episódio incrivelmente espirituoso de seu programa. A posição de Oliver era bem clara: o lado editorial e o lado comercial das notícias precisam permanecer separados, e os anúncios não devem ser camuflados nas notícias. Durante esse episódio, Oliver abordou a questão mais profunda aqui e a responsabilidade que todos temos como consumidores de mídia (embora ele não tenha fornecido uma resposta suficiente para a pergunta principal):

Como a imprensa deve ser independente se ninguém está disposto a pagar por isso?

No ano anterior, Andrew Sullivan, que está por trás de um respeitável blog baseado em assinaturas,  The Dish , também  criticou a publicidade nativa : “Não tenho nada além de admiração pela inovação em publicidade e geração criativa de receita online. Sem ele, o jornalismo morrerá. Mas se os publicitários se tornarem efetivamente indistinguíveis do editorial, não corremos o risco de destruir a vila para salvá-la? ”

Alguns veem os anúncios nativos como ‘o mal necessário’ que ajudarão as redações a sobreviver, enquanto outros adotam uma perspectiva muito mais fundamentada, como  Derek Thompson, do  The Atlantic : “A publicidade faz uma coisa boa no mundo. Vale a pena grandes jornalistas encontrar e dizer a verdade. É uma tradição que vale a pena preservar através da experimentação e da transparência severa. ”

Enquanto estamos nisso, o  The Atlantic  é um ótimo exemplo de como  não fazer publicidade nativa e como fazê-lo corretamente. Em 2013, o conceituado editor criou um anúncio de página inteira para a Igreja de Scientology, mas o retirou em 24 horas devido à óbvia (e inevitável) controvérsia e pressão pública.

Os responsáveis ​​pediram desculpas e admitiram o erro. Desde então,  The Atlantic  tem  atualizou suas regras de conteúdo de marca e diretrizes  e ter feito um trabalho muito bom em distinguir o conteúdo editorial de conteúdo patrocinado, dando plena divulgação aos leitores sobre o tipo de artigos que estão consumindo.

Mas nem todos os editores são igualmente transparentes e nem todos os leitores entendem a idéia – ou a distinção.

Se anda como um pato e fala como um pato …

Acontece que  os consumidores de mídia não são tão bons em detectar conteúdo patrocinado  nem são instruídos o suficiente sobre a diferença entre conteúdo pago e não pago (editorial). Isso tem muito a ver com a natureza ambígua dos anúncios nativos: embora não sejam enganadores, eles devem se misturar – os editores são legalmente obrigados a rotulá-los corretamente, mas são produzidos para se parecer com o conteúdo editorial.

Quando eles encontram um conteúdo patrocinado, muitos consumidores de mídia o percebem como um editorial. Se ele anda como um pato e fala como um pato, então é um pato, certo? Bem, é mais um pombo com uma crise de identidade, mas muitos apenas ouvem os charlatães. Eles não podem dizer a diferença e esse é o problema.

Nos EUA, o conceito de publicidade nativa no jornalismo tem uma longa história, assim como as tentativas de regulamentá-lo para preservar a confiança. Em 1912, o Congresso aprovou a Lei de Publicidade em Jornais, que procurava esclarecer a questão. Há também as  diretrizes da FTC para publicidade nativa,  que exigem fundamentalmente transparência e uso de linguagem clara para indicar conteúdo patrocinado. Por exemplo, se você vir “apresentado por” ou “trazido até você”, poderá enviar uma mensagem mista de que a história é financiada por alguma marca benevolente que decidiu mostrar apoio aos jornalistas e ajudá-los a cobrir esse tópico em particular.

Essas áreas cinzentas não devem ser exploradas. Como Joe McCambley, fundador da empresa que ajudou a projetar o primeiro anúncio de banner  , observou de maneira inteligente , a publicidade nativa é uma “inclinação muito escorregadia e pode matar o jornalismo se os editores não forem cuidadosos”, pois pode levar ao “jogo com o contrato que você possui” com seus leitores. ”

Agora, aqui está algo que você provavelmente não esperava: parece que alguns consumidores de mídia não se importam se o conteúdo é patrocinado ou não, desde que seja bom. Uma parte da pesquisa do Reino Unido mostrou que 57% da geração Y não se importa em se envolver com conteúdo patrocinado,  se é atraente e de valor para eles. Hum, interessante, não é?

Isso nos leva a possíveis maneiras de incorporar eticamente a publicidade nativa ao conteúdo editorial e, ao fazê-lo, lança uma luz diferente sobre os jornalistas nesse contexto.

O jornalismo não está necessariamente em declínio, mas está definitivamente mudando

Quando se trata de publicidade nativa, as redações – e os jornalistas que trabalham nelas – ainda têm um papel sagrado e não devem ser tolos em diminuí-lo. Eles estão no controle da escolha das histórias de marca que desejam colocar na frente de seus leitores, o que os coloca em uma posição bastante empoderada. Essas histórias não precisam necessariamente refletir as opiniões da equipe editorial (na maioria dos casos, há um aviso sobre isso), mas devem ser verdadeiras, relevantes e úteis, e alinhadas com a qualidade e a marca que seus leitores estão acostumados. .

Veja  o post pago do New York Times ,  Mulheres detidas: por que o modelo masculino não funciona,  por exemplo. É uma história real e importante que coloca um tópico normalmente marginalizado no centro das atenções. O post foi patrocinado pela Netflix como parte de sua campanha para a nova temporada de Orange is the New Black, mas esse fato destrói seu valor para o leitor? Na verdade não.

É aqui que muitos entendem errado a publicidade nativa. Diferentemente das práticas de marketing tradicionais e desatualizadas baseadas em interrupções, o nativo é baseado em permissões. Não é tão agressivo e se concentra em fornecer valor aos destinatários e em estabelecer relacionamentos mais significativos com eles. Obviamente, as marcas têm um objetivo subjacente de obter algum tipo de lucro, e é por isso que é necessária uma rotulagem transparente quando esses tipos de postagens aparecem no conteúdo editorial.

As redações precisam ter cuidado ao permitir conteúdo patrocinado. Alguns editores como o  The New York Times  e  o Wall Street Journal  dedicaram equipes internas de criadores de conteúdo comercial. Como Meredith Kopit Levien, o COO da  The  New York Times  disse : “Gostaríamos de compartilhar as ferramentas de contar histórias. Mas nunca compartilharíamos os contadores de histórias. ”Mantendo a produção de anúncios nativos longe dos jornalistas, os editores estão tentando proteger a profissão por dentro.

Todo o novo problema surge quando os editores dão acesso total às marcas e permitem que eles publiquem o que quiserem, sem supervisionar o processo.

Os jornalistas podem abraçar os nativos sem trair seus leitores?

Em 2015, South Park lançou um episódio hilário com o qual todos podemos nos relacionar, no qual  Stephen cai na toca do coelho de anúncios on-line e conteúdo patrocinado  e descreve a sensação angustiante de tentar continuamente perseguir as notícias, mas não consegue capturá-las.

Quando se trata de jornalismo – e apesar de relatos de confiança em declínio – ainda o percebemos como uma profissão nobre, por isso ficamos um pouco ofendidos quando somos tratados como consumidores em vez de leitores respeitosos. A verdade é que esses dois não são mutuamente exclusivos e o dinheiro não cresce em árvores.

As pessoas não odeiam propagandas em si, mas odeiam ser vendidas e sentir que foram enganadas pelos negócios. Os anúncios mais inteligentes e altamente segmentados que não parecem intrusivos podem realmente ser úteis para potenciais compradores.

No entanto, estamos expostos a milhares de mensagens de marca todos os dias. De acordo com a empresa de marketing Yankelovich,  o número de anúncios expostos diariamente pode chegar a 5.000  (e lembre-se de que esses dados têm mais de uma década, o que significa que agora o número pode ser ainda maior). Os anúncios tradicionais criam confusão e aborrecimento, e é por isso que os usuários evoluíram para desenvolver a cegueira dos banners.

Então, o que resta para as marcas que desejam se aninhar no mundo digital? Anúncios nativos. Aqueles com equipe inteligente e os maiores orçamentos sabem o quanto os anúncios nativos podem ser eficazes quando transformados no ethos, no tom e no estilo da publicação específica e adaptados para atender às necessidades dos leitores específicos.

Se os jornalistas optarem por expor as marcas, dando-lhes uma parte do seu espaço de publicação, eles precisam ser responsáveis ​​por isso. Eles precisam agir como filtros e manter o público sempre em mente, e devem responsabilizar as marcas e ser totalmente transparentes sobre a publicação de conteúdo patrocinado. Essa é a única maneira de continuar fazendo seu trabalho adequadamente,  protegendo o vínculo de confiança que  eles têm com os leitores.

por  Mia Čomić

Republicado com a permissão do Content Insights , a solução de análise de conteúdo da próxima geração que traduz dados editoriais complexos em insights acionáveis.

FONTE:

Is sponsored content destroying journalism?